Made in China: todo un lujo

By: Esther Rebollar

20-06-2012

La semana pasada, gracias a nuestra Product Manager, Ana Echegoyen, pudimos asistir a una interesantísima conferencia del gurú del branding, Wally Olins, en la IE School of Communication, donde Pablo Rubio (nuestro fundador y director creativo) y Ana son advisers en el Master Audiovisual Media Communication. Entre otras muchas de sus clarividentes ideas, nos dejó una para reflexionar: que las marcas de los llamados BRICs (Brasil, Rusia, India y China) tienen una potencialidad enorme, y que en unos años veremos que el “Made in China” ya no es objeto de mofa por ser sinónimo de baja calidad, sino que será una señal de prestigio para los productos fabricados en el gigante asiático.

Siempre caemos seducidos por las marcas que llegan de los países que detentan el poder político y económico (hasta ahora, Estados Unidos, Japón, Inglaterra, Alemania, Francia…), así que no debería extrañarnos si nos empiezan a parecer cool las marcas que llegan de los países cuyo poder crece más y más en los últimos años.

Aunque China tiene aún un gran lastre debido a la profusión de objetos baratos y de dudosa calidad que han inundado nuestro mercado en las últimas décadas, hay muchas señales que indican que el cambio profetizado por Olins ya ha comenzado. Por ejemplo, el especial de moda de El País del pasado 26 de mayo, dedicado a la moda china con el título “China ya no es un ‘todo a cien’”: el dragón (textil) se sofistica”.

Olins señala cuatro fases básicas en la transformación de las marcas de estos países de poder ascendente. Yo las considero, más que fases, diferentes casos, porque me parece que se solapan y pueden no seguir un orden cronológico. Dada mi irremediable vena sinófila, voy a poner algún ejemplo de marcas chinas para cada fase/caso.

Los nuevos consumidores de los BRICs se enamoran de marcas occidentales, símbolo de riqueza y poder. Fue entonces cuando Pekín o Shanghai pasaron a ser la nueva meca de las marcas de lujo: tiendas de Gucci, Cartier, Vuitton… se convirtieron en paisaje habitual de los barrios financieros.

Las marcas extranjeras son absorbidas por una marca nacional china. Así, por ejemplo, Lenovo, una de las marcas más valoradas de China, ha adquirido el negocio de ordenadores personales de IBM.

Los BRICs comienzan a desarrollar sus propias marcas, a veces imitando, a veces sobrepasando el modelo occidental. Véase, por ejemplo, Li-Ning, cuyo logo quizá nos recuerde al de otra marca deportiva… Li-Ning, por cierto, ya está perfectamente introducida en el mercado occidental. De hecho, varios equipos deportivos españoles lucen su logo en su equipamiento.

En la última fase señalada por Olins, emergen marcas que no buscan en absoluto emular a los modelos occidentales, sino que desarrollan productos y marcas que derivan de las costumbres, hábitos e idiosincrasia propia del país. En el caso de China, esta etapa podría estar representada por la lujosa marca shanghainesa Shang Xia, llamada el Hermès chino (no en vano Hermès es accionista mayoritario desde 2008 y tiene previsto abrir una tienda en París en los próximos meses). Shang Xia produce muebles, ropa, joyas, cerámica… de una calidad excepcional. Todo el negocio es local, desde el diseño a la mano de obra, artesanos locales especializados. Comparte con Hermès tres principios: calidad de los materiales, manufactura de altísimo nivel y una gran creatividad. Cada artículo de Shang Xia certifica con precisión su procedencia, no ya con un genérico “Made in China”, sino con el nombre de la ciudad donde ha sido producido.

Aparte de estos casos se podrían señalar otros, como el momento en que una marca china es adquirida por otra occidental: por ejemplo, Shang Xia o Shanghai Tang, con tienda en la milla de oro madrileña; o cómo las marcas chinas han pasado de occidentalizar su nombre a lucir con orgullo su nombre chino (de Vivienne Tam a Guo Pei, por seguir en el mundo de la moda), etc.

En todo caso, Olins parece acertar en su predicción, y son muchos los campos en los que China está imponiendo sus “nombres” de prestigio. Me viene ahora a la mente Ai Weiwei, nombrado el artista con mayor influencia en el mundo del arte en 2011, o Lang Lang, el joven y aclamado pianista, el banco ICBC (con oficina en Madrid), los móviles HTC, o la cerveza Tsingtao, los electrodomésticos Haier, Air China, Petro China… La lista es interminable.

China debe avanzar mucho en derechos sociales y humanos para ser una nación moderna, pero cuenta con una ventaja para la expansión internacional de sus marcas, y es su increíble bagaje histórico-cultural. Aun así, para penetrar en el mercado occidental es seguro que necesitarán del asesoramiento de empresas locales de los países en los que deseen introducirse para que sus marcas lleguen a tener éxito. Todo un reto para nosotros, ¿no?

Tienda de Louis Vuitton en Pekín