Hoy he empezado mis clases de branding en el Máster del IED Madrid. A los alumnos les he enchufado tres horas de teoría para poder dedicar las próximas clases al desarrollo del proyecto. Preparando las clases me di cuenta de algo que es bastante evidente, las grandes marcas que conocemos se han gestado gracias a la competencia y rivalidad con otras marcas. Tenemos múltiples ejemplos a lo largo de la historia:
PEPSI vs COCA-COLA
NIKE vs ADIDAS
APPLE vs MICROSOFT
GOOGLE vs FACEBOOK
REAL MADRID vs FC BARCELONA
…
Mi descubrimiento fue la interesante rivalidad entre IBM y OLIVETTI a lo largo de varios años del siglo pasado. De aquella época es la frase “Good Design is Good Business” de Thomas Watson en 1950, por entonces presidente de la empresa americana. Ambas compañías competían por desarrollar los productos, comunicaciones y espacios increíbles.
Lo que hace diferente este enfrentamiento frente a otros más actuales es el territorio de batalla y las armas. IBM y Olivetti competían para diseñar la mejor máquina de escribir, la mejor tienda, el mejor edificio o los mejores carteles. Por cierto, ¿qué marca actualmente hace carteles? 
Ambas empresas contaban con los mejores diseñadores del momento. Era una batalla por la calidad, donde el papel del diseño era estratégico y los productos que desarrollaban no estaban tan condicionados por el marketing, los estudios de mercado y los canales de venta como actualmente ocurre.
Entre otros, IBM trabajaba con Paul Rand y Elliot Noyes, Olivetti con Marcello Nizzoli y Ettore Sottsass. Diseñadores y empresas se consideraban pioneros en un mundo que sentó las bases para la revolución informática en los años 80.
Por contra, las rivalidades entre Nike y Adidas, tienen más que ver con sus patrocinios a estrellas y equipos o su omnipresente comunicación multicanal. Que decir de la rivalidad entre Coca-Cola y Pepsi… Esta semana era noticia que Facebook ha contratado a una agencia para difamar a Google. Claramente la batalla se ha trasladado a otros terrenos.
Las cosas se han acelerado tanto que un periódico impreso que publica noticias del día anterior no tiene sentido. El usuario accede a la información inmediatamente, desde cualquier lugar, y el stress al que se enfrentan las marcas en un entorno siempre cambiante es indigerible. En definitiva, cantidad frente a calidad. Largo plazo frente a corto plazo.
Como suelo decir, todos los diseñadores que me gustan están muertos y casi todas las marcas que me enamoran ya no existen o se dedican a otra cosa. Solo hace falta acordarse de los Eames, Rand, Aicher, Müller-Brockman, Bass, Castiglioni o Vignelli y las empresas para las que trabajaban para confirmar que el panorama actual deja mucho que desear. Afortunadamente, existen un puñado de empresas que lo están haciendo muy bien, a nivel local o global, y hacerlo muy bien pasa por integrar el diseño en tu estrategia.
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