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El País Brand
Architecture

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Strategy 

Crear una marca fuerte para El País sin olvidar su importancia histórica trabajando una identidad reconocible y una usabilidad sencilla.

CAPABILITIES

Business Design
Research & Analysis
Positioning
Brand Architecture
Product Roadmap
Visual Identity

BRIEF

El País es la empresa de comunicación y medios más prestigiosa en lengua española. Fundada en 1976 en Madrid, es un conglomerado de marcas, servicios y empresas con enorme poder de influencia, tanto en España como en Latinoamérica.

El proyecto realizado se basó en la necesidad de organizar su amplio portafolio de marcas, buscando una facilidad de identificación a través de los códigos visuales para asegurar la coherencia entre ellas. Por otro lado, se llevó a cabo un proyecto exhaustivo para analizar los diferentes clusters de contenidos que se configuran en las distintas unidades de negocio.

El desafío fue enorme ya que existen alrededor de 50 marcas de productos y servicios asociados a las marcas de El País. El objetivo del proyecto, más allá de organizar la cartera de productos, era reforzar las sinergias marketing, comerciales y la visibilidad de la empresa.

Sharing
the concept

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STRATEGY

El proyecto se planificó con una fase de análisis que incluyó la investigación de los hábitos de consumo de los lectores, la definición de públicos objetivo, el rendimiento de cada producto y una serie de entrevistas y talleres con el equipo directivo del grupo. Esta fase se complementó con un estudio de medios internacionales como el Washington Post, Le Monde o The Guardian, así como de nuevos actores ajenos al mundo informativo como Vice y Netflix. Este análisis analizó sus arquitecturas de marca y modelos de negocio, incluida la monetización, los muros de pago, el vídeo y las prioridades estratégicas.

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BRAND ARCHITECTURE

La arquitectura de marca tomó la forma de un nuevo ecosistema de órbitas, donde los productos más cercanos al centro están más vinculados al núcleo del grupo (noticias y actualidad) y los más alejados son productos y servicios más enfocados a contenidos duraderos, en ocasiones desarrollado por otras empresas como modelo de colaboración. Este sistema también define los servicios del grupo (empleo, tienda online, suscripciones, etc.) y cómo se relacionan con cada producto.

El proyecto también implicó la distinción entre segmentación temática (Cultura, Deportes, Economía, etc.), productos (Tentaciones, Babelia, Retina, etc.) y servicios (Empleo, Programas de Fidelización, Ecommerce, etc.). También se definió claramente el tratamiento de cada marca y el tipo de contenido producido, así como la relación entre el contenido editorial y la vinculación con los esfuerzos de comercio electrónico. También se definieron las posibilidades a la hora de comunicar externamente la marca El País para potenciar un vínculo con la misma.

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También realizamos un análisis en profundidad de cada producto y área temática, donde se formularon recomendaciones estratégicas. Entre ellas se encontraban sugerencias como impulsar “Cultura” por su prestigio y su potencial de crecimiento en América Latina, trasladar “Retina” al área de Negocios para representar todo lo que envuelve la nueva economía, y recomendar que “Tentaciones” se convierta en un negocio exclusivamente digital. producto, descontinuando la versión impresa.

El resultado consistió en una nueva arquitectura de marca y un sistema de identidad visual para organizar todo el ecosistema de productos y servicios.